最近看见了一句很有意思的话：“现在就连吃烤串，都有一股网红味。

当然，这话也的确不假！新崛起的创业者，都在用相似的配方，复制网红品牌“网红至死”的活法。

比如，元气森林火了，做饮料的，就没有不“零糖零脂”的；养生赛道发热后，做食品的，就没有不健康养生的；国潮风口凸显后，做品牌的，都是玩国潮的，以至于炸串都有了国潮风……

然而，一顿猛如虎操作之后，有几个网红品牌真的掌握了“长红”的秘籍呢？

对消费者来说，“网红”二字本质上并不是什么完全意义上的褒义词，相反，大多数人都认为，网红品牌就喜欢玩噱头、讲概念，偶尔买来试试无伤大雅，但实际上只是智商税！

比如，“0糖的概念骗局”就令很多人愿者上“钩”！

2021年上旬，有一款我不说你也知道的，很火的网红乳茶在“0蔗糖”上翻了车。

而且几天后，该品牌就发布致歉声明，表示“0蔗糖”与“0糖”不同，要将之前在乳茶中宣传的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

要知道，“0糖”和“0蔗糖”是有区别的。当一款饮料宣称“0蔗糖”，它可能还有乳糖、天然代糖、结晶果糖（内心OS：没想到吧），而结晶果糖是切切实实的糖。

所以，乳茶有牛乳，肯定是有乳糖的。

再说了，我国《预包装食品营养标签通则》明确规定，食品中的糖含量少于0.5g/100g(固体)或100mL(液体)，即可标注为“无糖食品”。所以，“0糖”是个伪概念，“0蔗糖”更是混淆视听。

有意思的是，即便“0蔗糖”概念翻车了，市面上仍有不少产品依旧打着各种“零”概念。   

初创零食品牌小伶鼬，卖鸡肉脆片产品，主打“0油、0蔗糖、非油炸”概念；健康零食初创品牌“食验室”创始人称，发明了“0油清膨化技术”；就连前两年资本追捧的电子烟，在被央视315点名之前，都打的是“0焦油”旗号。 

他们都喜欢把“重新定义品类”挂在嘴上，于是我们看到了被重新定义的雪糕、零食、点心、炸串……而网红品牌，就在这种重新定义中诞生了。

光有概念，肯定也不够，还得有流量买单！

所以，网红品牌玩起了通用打法：疯狂砸渠道砸营销。

近年来，内容产业和平台红利的释放，给网红消费的爆发带来了先机，比如“小红书”，就开创了这类品牌的诞生窗口，多少品牌从小红书里火出圈。

之后的B站、抖音、快手等更是网红品牌发芽的集散地。

再者，网红品牌的赛道选择细分而垂直，产品数量可能不多，但在满足使用功能的基础上格外注重设计和颜值，主要定位于90～00后等Z世代人群，操盘方也善于用营销创造圈层感和稀缺性，从而勾起年轻人的拥有欲。

钟薛高、三顿半都是这种玩法的典型代表。

钟薛高自诞生，就猛攻主流社交平台。小红书上钟薛高有多火就表示其砸了多少钱；而且钟薛高还打造了多个不同主题的线下快闪店，并与娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等知名品牌跨界联合……这些都需要“大出血”，才能换来流量的关注。

用一句话总结就是：“美食kol+社交话题打造+跨界营销”。新锐网红品牌三顿半也是如此做的。

不过如今，这烧钱的流量营销之战貌似走不通了。

比如网红雪糕，除了质疑声，啥也不是！在微博搜“雪糕”，争先恐后蹦出来的热搜话题是“当代雪糕价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”……一片吐槽声中，网红雪糕不再能让消费者买单！

做乘风者，不做跟风者

随着行业内的打法逐渐成熟，网红赛道的竞争也日益激烈，仅仅以“营销”支撑的网红品牌当然没搞头了。

这也是为什么网红这个词开始有点逐渐“黑”化的意味。所以，不少垂直赛道的头部网红品牌明确表示，不想被称为“网红品牌”，相比之下，它们更愿意用另外一个词—“长红品牌”。 

从网红到长红，并没那么简单。它需要的可不是短暂的营销造势，外界的两大质疑：“网红品牌营销背后的产品力究竟如何，企业的竞争壁垒究竟在哪里”都亟需企业解决。

简单来说，就是一个长红品牌，一个真正融入消费者生活的品牌，首要考虑两件事情。

饭吃了很美味还能活着，啤酒喝了解渴还能够放松自我……这些都说明了所有品牌必须满足一个基础条件：产品力，只有产品够优秀、能解决需求才能获取竞争的入场券。

就像此前我们给武汉梦乐城永旺金桥店做过的一场直播：6小时创造了近八十万的成交额。

一方面本次直播产品都是刚需电子产品，另一方面我们并没有采用“找个大主播+搞点小红书宣传”的打法，而是充分释放给目标客户永旺方的产品优势，配合我们“专业主播带货+创意玩法互动+社群同步宣发”打法，当然就稳住狠地拿下了本次的成绩。

网红品牌不止一家，消费者为啥要为你的产品买单？这就需要品牌打造高价值差异点，即实现溢价的艺术和科学。

比如：标价 4000 块钱的套餐与普通套餐相比，背后的高价差异点是什么？以“玲娜贝儿”周边为例，有人花 3000 多块钱购买一个钥匙扣，买的是钥匙扣吗？他买的是一种自我表达，一种用物化的社会中物体文化性的自我延伸，这些东西其实都是今天品牌的核心。

比如，这两年内崛起的食材类展会平台—象手华人食材买家，从0到广为人知，我们一直都在！从象手预食展到下个月16号开办的预制菜未来峰会，我们一直不断基于我们的客服需求研发产品。这一套打法只为一件事：做好我们品牌的核心价值！

所以啊，只有抓住人的需求，人的场景，人的价值，品牌才能长红！