作者 |郑才柏

来源 | 七境堂广告

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，“品牌”的历史不可谓不悠久。

当前世界下的品牌，往大了说是国家竞争力的综合体现，往小了说是经济活动过程中占据市场的核心竞争力。

回到我们实际打造品牌的过程，在新消费大环境的促进下，各行各业的品牌建设如火如荼。然而实际情况大多都是说得头头是道，做得左支右绌。

在与不同企业打造品牌的交流过程中，道德经第十六章中的“夫物芸芸，各复归其根”让我感触颇深。

品牌要做好，“各复归其根”是关键。“价值”作为品牌的核心标签，通过品牌建设各阶段持续稳定的输出才能达成预期结果。

新消费大环境下，品牌建设整体阶段一定涵盖了“新品牌”、“新场景”、“新体验”三大要素。

其中“新品牌”可以理解为售前阶段的用户心智建设，“新场景”可以理解为售中阶段产品或服务触达用户的渠道和形式，“新体验”即产品或服务售后触达用户产生的口碑。

从品牌建设的长期价值来看，三要素各有不同的方法论，只有在执行过程中“各复归其根”，每个阶段针对性采取相应地策略，品牌建设的成果才能持久。

看过我之前写的文章《品牌建设三板斧！你得学会！》（点击左方查看）的朋友们都知道新消费大环境下品牌建设体系的大致路径，今天我们主要就“新品牌”这一核心要素来展开。

产品或服务售前阶段在用户心智中的“预售”达成是“新品牌”的核心价值。这一核心价值更是新消费大环境下衡量品牌价值大小的重要指标，做得好事半功倍，做不好其它环节吃力不讨好。

那我们该如何做好“新品牌”呢？

大家都知道“预售”的概念，我们来分析下“预售”的底层逻辑，预售卖一定不是产品功能价值，因为预售环节你还无法体验产品，预售卖是卖心理预期，卖的是我们对产品或服务的信任、期待、兴奋等情绪价值。明白预售的底层逻辑后，围绕“新品牌”所对应的方法论就清晰了。

明白预售的底层逻辑后，围绕“新品牌”所对应的方法论就清晰了，它一定是以对用户持续稳定地“情绪价值”输出为核心，通过科学有效的方法，在用户心智中种下可持续生长的绿草地，为品牌价值变现的“售中”及“售后”环节打下扎实的基础。

通过长时间的观察学习和科学的方法论证，结合当下主力消费群体及信息传播渠道的特点，我们发现“新品牌”的核心“情绪价值”输出要义，即是在用户心智中完成“种草”。

“种草”的核心逻辑则是需要覆盖从育种（情绪酝酿）到移栽（情绪传导）最后到培育（情绪共鸣）的全过程，回归到“新品牌”商业价值的具体体现就是让用户心智获益。

随着市场的发展变化，用户对产品或服务的追求已经从最基础的功能需求过渡到了如今的心理层面，由最早追求耐用、高性价比…到如今的信任、标签、热爱等心理满足感。

情绪价值的酝酿环节也自然成了新品牌建设中的起手式，基于产品或服务为品牌塑造的温情、热爱、期许、祝福等外在情绪价值成为了这一阶段的重点。

针对用户的情绪酝酿也有其系统的操作方法，即将用户所需的心理情绪通过文字、图片、音频到视频的不同呈现方式附加到产品或服务的对外呈现上，让用户在有机会触达“新品牌”后能快速感知到与自身契合的情绪，进而促成用户顺利完成后续的系列决策动作。

情绪传导的核心是用户群体，但是当我们站在用户的视角时，就会发现信息过剩的当下，仅仅完成情绪酝酿是远远不够的，情绪没有传导到用户心智之前，无论我们酝酿的情绪价值如何高度适配用户都没用。

情绪价值的传导也即附加于产品或服务之上，对外各类形式的呈现形式在用户中的传导则成为了这一阶段的重点工作。

当下信息传导的方式千千万万，找到属于我们的用户，基于用户的特征才能做好情绪传导。

譬如我们熟知的X、Y、Z世代的各类用户，他们中不同标签的人群分别聚集地在哪里，可能会有电视、有书刊、有微信、抖音、微博、小红书、B站、视频号等等不一而足，找到他们的聚集地才能进行有效的情绪传导。

做好“新品牌”有前面两步还远不够，随着用户自我意识觉醒和互联网流量渠道红利期的消失，仅有情绪传导，后续品牌的长续只能是“撞大运”。

附加的情绪传导至用户心智后，若无可持续情绪常驻，你的产品或服务将快速被其它竞品植入的情绪价值所取代，持续同用户产生情绪共鸣是解决这一问题的最有效方法。

品牌同用户之间稳定且持续，带有“拟人化”的互动是产生共鸣的核心.

在“新品牌”售前心智建设过程中，将酝酿好的情绪传导至用户心智后，利用各类玩法同用户产生互动，通过互动催生用户的自发传播，将互动从传统的“为产品发声”转向为新消费大环境下“为用户发声”的新模式，进而在用户中达成持续的情绪共鸣。

时代在变，用户的底层逻辑不变，持续不断地为用户带来价值，同时应用科学的方法“各复归其根”，那么你的品牌体系无论处在售前“新品牌”、售中“新产品”、还是售后“新场景”阶段，科学地玩转每个阶段，都会有一个不错的未来。