作为一个创意人，在充满激情的创作开始之前，为什么要保持冷静？当你文思如泉涌，每一个想法又都是自己的亲生骨肉，如何取舍？

4A中的奥美创意总监赵圆圆讲过，真正有价值的就是戴着镣铐还能起舞，所以她以自己是一个文案而自豪。她不认为写出爆文的人，就一定做的了商业文案，这是一门需要训练和联系的手艺，和其他很多需要方法论的工作一样。

文案是充满了商业味道，是为商家服务不假，但在物品极大丰富且同质化的今天，它极其需要温度，需要体察消费者的需要，甚至情感需求，这也是需要智慧才能洞察和下笔的。

知识让人复杂理性，而智慧却让人单纯简洁，今天要讲的就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐” — 4W原则。

1. Who，对谁说 — 目标消费者

你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有策略的关键。企业不可能设计出适用于所有人的产品，我们的广告战役，也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中，我们需要根据我们产品的情况，精心挑选出具体的、容易控制的细分群体，然后瞄准他们，做出有针对性的独特诉求。

此外，要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。比如，我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动，因为不需要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的营销手段，比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。

2.Why，为什么说 — 广告目标

在大多数人的眼里，提高销量，是广告的唯一使命吗？奥格威曾说过“We sell，not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提出，希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。但其实，这种观点过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标与营销目标的区别。

广告目标，是指通过广告能够直接达成的结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标，通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。

3.What，说什么 — 广告诉求

广告诉求，又叫品牌主张或卖点在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。比如，面包 — 新鲜，卫生纸 — 柔韧，空调 — 省电，农夫山泉 — 有点甜，碧浪洗衣粉 — 去除 99 种污渍……诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来，而且不得偏离。

广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点，也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为，“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量与纯度，往往就会失去原始的杀伤力。

4.How，怎么说 —广告创意/态度

这个环节，往往是广告创作中的核心部分。你的广告，能不能杀出重围，让消费者看得到、记得住，拼的就是这个环节的扎实功夫。这时，你需要把握好两点：创意形式 — 用什么样的方式来传达卖点；格调气氛 — 通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。

创意形式仅仅把产品卖点罗列出来，让读者自己去费力寻找，这不是职业广告人的做法，你必须通过一种有趣或者感人的形式，将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单，沟通力就越强。

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